一款所见即所闻的香氛

在这个冬天以美图定制配方的形式

(资料图)

走进用户心尖

它既是女生们风格化的ICON

也是品牌构建独特记忆点的“密码”

这是美图与MiuMiu香氛新品“缪缪甜心欧蕾香氛”推出的定制高颜值配方。清新蓝白配色，高奢品牌格调，让那些爱好氛围美学的女生很难不心动。

细细品味，你会发现：这不只是一次品牌之间的嗅觉化整活，更折射出了奢侈品品牌完成差异化进阶，建构品牌心智的新路径。

穿梭在不同感官之间，赋予一瓶香氛独特的多维度体验，用“创意+脑洞”让品牌表达变得轻而易举，美图与MiuMiu香氛是这样做到的：

洞察先行

轻量化影像交互营造香氛体验通感

每一个爆品的背后都离不开一个出色的洞察。

对于Z世代和新中产人群而言，她们中的大多数不仅追求整体性与和谐性的美，也倾向于用妆容、气味去打造自我风格化的标签。一种愉悦、清新的舒适也许就是触动她们美妙记忆的模版。

当然，在符号化之外，越来越多的香氛品牌开始注重与用户交流，不仅在香调灵感、故事包装与颜值设计方面进行深度挖掘，还在通过全方位提升的体验感为用户带去满满的期待与惊喜，试图赢在沟通上。

所谓谁解决了痛点，谁就抓住了赢点。美图与MiuMiu香氛推出的定制高颜值配方通过抠背设计，还原 了缪缪甜心欧蕾香氛广告大 片中的欢乐怀旧风格。置身于配方的场景之中，仿佛在品尝普鲁斯特笔下的玛德琳蛋糕，瞬间寻回过往的珍贵时刻，畅享清新风味的美妙记忆。

用“所见即所闻”可以很形象地来概括它们的视觉创意：拍照的瞬间，视觉与嗅觉可以互动生成一种缪缪甜心欧蕾香氛所呈现的甜蜜少女与高级感。这样，一款香氛不仅调动了用户的嗅觉，也从视觉上提供了独特的审美记忆点。

更为重要的是，用户不断地进入品牌场景中，生成越来越多的UGC，从不同角度丰富配方的通感联想，在很大程度上赋予了“缪缪甜心欧蕾香氛”的视觉延展性，使其不再只是进入鼻腔，更走进眼睛，走进每个用户的心尖儿。

“洞察需求——解决需求”的思路看似简单，但是如何真正从小切口观察到用户的感官体验需求和自我表达需求，并且结合品牌的功能优势去实现，却非易事。而美图和MiuMiu香氛显然做到了这一点。

传播破局

全场景式整合营销实现品效双攀升

有颜值也有高级感，很难不出圈。出色的通感想象几乎是美图和MiuMiu香氛能够出圈的必然因素。除此之外，传播的助攻则强化了这种必然性，顺利为注意力转化为持续的用户购买力提供了可能。

①站内外全链路拉升长尾效应

美图和MiuMiu香氛的这波传播很有节奏。它们先是造势而起，在美图秀秀APP的开屏与首页进行高注意力曝光轰炸，短时间轰出了一波声势，快速建立起了与目标人群沟通的渠道，并且覆盖其产品认知。

在热度基础上，美图和MiuMiu香氛乘势而为，打造全网话题#缪缪甜心欧蕾香氛#，聚合优质PUGC，吸引海量用户踊跃秀晒。在小红书上，上千篇真实UGC直接将声量拉满。同时5名KOL和34名KOC联合种草，辐射更多潜在用户，掀起了话题的破圈与刷屏效应。

为了把认知敲进用户脑海，美图和MiuMiu香氛还通过美图颜选福利频道构建视觉锤，释放多重传播触点，点燃爱美女性的兴趣参与，并通过小红书绑定用户测评任务，鼓励更多用户主动分享口碑测评，为新品蓄水高质量种草，拉升传播长尾效应，将声量转化为销量。

这样一套资源组合拳下来，“缪缪甜心欧蕾香氛”真正落到了不同圈层的用户偏好里，并创造了不错的转化率。数据显示，配方总曝光量达到1.46亿，使用量超过589万；热搜词曝光量超过1400万；派样总曝光量超过356万；MiuMiu香氛12月线上生意占比提升13个点。同时，MiuMiu香氛在12月的全香水品类社媒声量环比上升7位，声量环比增长了115%。

②线下打造全方位产品体验场景

“可看、可闻”等感官想象是认知转化层面的策略，而对于行为转化，美图和MiuMiu香氛也有自己的考量。它们在上海热门网红打卡地BFC外滩金融中心，打造了一场氛围与体验感十足的“MIUMIU FLEUR DE LAIT主题快闪店”，并邀请高颜值KOL参与线下探店，吸引各路情侣、闺蜜、潮人打卡。

该快闪店贴合了“缪缪甜心欧蕾香氛”的视觉风格。用户进店打卡拍照，除了能够分分钟体验拍出高级感满满的【视】觉大片，感受缪缪甜心欧蕾香氛的怡人【嗅】觉气味，还能带#缪缪甜心欧蕾香氛#话题发布社交平台，品【尝】芒果桂花椰奶限量特调。

从【视觉】到【嗅觉】再到【味觉】，美图和MiuMiu香氛在品牌场景之中一口气打通了多个感官的真实体验，充分调动起了不同感官的想象力。这种十足的愉悦感与真实触感，很大程度上加深了用户对于香调的好感和记忆，从多维角度帮助品牌释放了种草价值。

抵达心智

奢侈品品牌出圈需要具备的两因素

回到我们刚开始的话题，在用户体验至上的语境下，奢侈品品牌到底可以做些什么，才能将品牌表达变得轻而易举，让认知潜入变得水到渠成？美图和MiuMiu香氛至少可以从以下两点带给我们启示：

①多次落地的认知深耕。奢侈品品牌出圈，一个最主要的点是如何被更多人看到。曾经针对特定人群的沟通策略已很难奏效——在大数据环境下，精准找到目标用户比让用户找到品牌更加困难。

在美图与MiuMiu香氛合作的案例中，MiuMiu香氛借助美图的平台优势与传播资源，通过场景搭建、PUGC输出等多方式、多渠道的整合，不断扩大传播面，深化用户对新品的认知，为用户主动对品牌产生好感、增强黏性提供了抓手。

②可以持续破圈的创意。创意是奢侈品品牌出圈的引爆点。谁能激起最广泛的好感与共鸣，谁就有了破壁的动力。但是，打破奢侈品品牌的圈层壁，不仅仅需要策略，更需要“智慧”。而创意则是“智慧”的表征。

单纯就“缪缪甜心欧蕾香氛”的idea而言，确实能够引发目标人群的好感，但是通过与美图的合作，将更有趣的视觉效果融入其中，则使其通感创意更加大众化和可感知化，具备了更强的破圈势能。

当然，除了上述两个因素之外，奢侈品品牌还需要通过更个性化、更具表达欲的“美”去链接用户。毕竟，美，既是生产力，也是营销力。而美图所扮演的角色恰好就是桥接者。它用科技让美更简单，不断满足用户日益革新的对美的诉求，让自己天生就适合链接用户，蕴含着一种营销意义上的“美力”。

数据显示，美图2022年上半年的研发投入达人民币2.655亿元，同比2021年上半年增长2.3％，并在CVPR 2022、ECCV 2022、AAAI 2022等国际顶级会议上发表多篇学术论文。通过深耕、精进产品技术，持续提供个性化服务，协助用户在理想生活中变美，美图也将“美学基因特点”刻入了品牌内核之中。

当“美力营销”与“美学基因”赋能给同样对审美有高度追求的奢侈品品牌时，其精准触达、内涵表达、用户沟通都变得更加易得和轻巧。因为，品牌在其中不仅仅只是获得了单纯意义上的流量，还在这样一个开放的营销生态中打开了自己“美美美”的想象空间，沉淀了自身的无形价值。

这也是美图与MiuMiu香氛这波营销达到四两拔千斤的原因。在此，我们可以预见的是：美图所构建的“美力营销”生态，正在成为奢侈品品牌持续获取流量和销售额的利器，在全新的市场洞察之下，其将成长为撬动奢侈品品牌价值增长和用户链接的营销新支点，帮助更多品牌在“不断美下去”的路途上与用户相遇。

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