作为国民经济的支柱型行业，房地产牵动着多个行业的神经。国家统计局发布的数据显示，上半年，房地产行业相关数据走弱，开发投资尚未完全恢复，施工与新开工面积缩减，这使得地产产业链中的多个行业表现相对低迷。下游的家居行业因为有“旧房翻新”以及“存量房装修”需求，家具类商品业绩向好，零售额685亿元，同比上涨3.8%。然而，即使如此，建筑及装潢材料类商品仍然表现相对较弱，零售额735亿元，同比减少6.7%，可见人们的装修需求变得更加理性。

回归板材支线，尽管也属于房地产周期性行业，但主要需求分为新房装修、存量房的改善型装修以及老旧房翻新改造，后两者在上半年为行业助力明显，下半年随着房地产政策的继续放松，板材行业将会有一个弱复苏的过程，旧房翻新改造与装修蕴含的需求量，极其可观。同时，板材行业各家品牌的竞争已经呈现更加“内卷”的场景，企业在产品布局、产品设计、品牌定位等拉开“差异化”竞争序幕。企业如何全面复盘以应对随之而来的下半场，什么样的企业又能在如此漩涡中“独善其身”？都将备受行业关注！

1.存量房是主力，下沉市场成新增长点

(资料图片仅供参考)

板材是家装行业的重要组成部分，房地产的发展走向必定将影响到板材行业的发展。板材的需求场景主要来自几个方面：一是新房市场的装修需求，二是二手房交易的家装需求，三是存量房改善装修。

从新房市场来看：2023年上半年，整体楼市在2-3月点状复苏后，4-6月再度回落，前期热点恒热的北京、上海、杭州、成都、合肥等也在近期出现需求疲软迹象，预计筑底行情还将延续。同时，近两年来无论是房产龙头恒大，还是背靠国资的绿地，以及各地的代表性龙头企业，都陆续爆雷，并随着越来越多的房企暴雷，一旦交付失败，这部分装修需求将会清零，将直接影响大部分板材企业的销售业绩。

从二手房市场来看：2023年上半年，17个重点监测城市二手房累计成交4525万平方米，同比增长55%，较去年下半年增长30%。由于一季度“小阳春”行情的拉动，上半年二手房累计成交规模维持在较高水平，并创2020年以来半年度的新高。这部分装修需求将会得到短期释放，若能抓住此机遇，板材企业今年至少不会太难熬。

从存量房市场来看：按照10-15年的重新装修周期，2005-2015年竣工的住宅逐渐进入翻新周期，预计未来十年存量房翻新的市场规模将明显扩大。可见，存量房将成为家装消费的主力，结合老旧小区改造，将这部分消费需求充分释放，将为家居消费带来可观的市场。

据相关数据显示，家装客户中，存量房（包括二手房、需要翻新换装的老房）的占比已经达到72%。东易日盛、欧派、索菲亚、金牌厨柜、三棵树等多家品牌部分经销商的订单中，已有六七成来自于存量房与旧改房两大渠道。作为家装产品的重要分支，相信板材企业也能从中寻找到利润增长点。

就目前板材行业的市场布局来看，一线城市已被兔宝宝、大亚人造板等大企业瓜分，市场饱和高，比如新一线城市杭州已形成兔宝宝、莫干山、千年舟三足鼎立之势，在当下行业同质化及低价竞争严峻的背景下，其他品牌想进入这些大城市的难度升级，下沉市场也是企业避免自家品牌“同类相食”的风险而做出的战略调整。

据了解，目前越来越多的企业加大了对三四级市场的扶持力度，在政策、资源等方面不遗余力地支持经销商，目的就在于想在三四级市场寻找更多的市场增长点和潜力市场。不过，要值得注意的是，随着三四级市场需求端的逐渐释放，无论是工程市场还是家装零售市场都会有愈来愈多的品牌参与到激烈的市场竞争当中，这无疑对品牌的精细化运营能力提出了更高的要求。

2.多品类竞争更有主动权，单品成功亦有未来

近日，欧派家居董事长姚良松“语出惊人”，表示：“不管现在有多风光，或是在艰难跋涉，如果还不搞大家居，一定不会有未来。”此言一出，在业内引起了广泛关注。当然，这话或许不适用于所有企业，但这告诉我们：未来多品类并驾齐驱的企业势必更有主动权，其竞争力也更加强劲。

众所周知，做单一品类肯定是更容易的，但是对于单一品类赛道本身就很窄，则是企业一开始就要思考的问题。传统板材行业门槛较低，技术要求相对较低，其粗放式的经营方式使得单品竞争之路更加艰难，品牌多品类产品布局不失为一种区别其他品牌与自身品牌、提升市场竞争力的有效途径。例如兔宝宝、莫干山等品牌，已经在涉足多个品类。

当然，就现状而言，即使非常有实力的大厂，目前虽然已全力推进三五种品类的运营，但只有少数企业能够实现各品类的竞争优势打造。对于大多数企业来讲，做单品依然是经营的主航道。高品质的单品，有能力深度影响客户的消费决策。在单品类的赛道里深耕，追求单品在设计、功能、环保健康、体验等方面的进步，依然有机会抢占领跑优势。

3.多元渠道激发新活力

当市场进入红海，竞争越发激烈时，得渠道者得天下，板材行业更是如此。

纵观板材行业各大品牌销售渠道，经销商渠道仍然占比最 高。根据各企业公司公告，2022年板材行业龙头企业兔宝宝、莫干山、千年舟通过经销商渠道实现的收入占公司主营业务收入比例分别为60%、90%、70%以上。作为企业创造价值的中坚力量，经销商的地位不可撼动，稳定经销商队伍，巩固提升经销商渠道优势才能保证企业在行业中始终占据领先地位。

随着用户消费习惯的变化，尤其是前两年疫情期间，由于出行受限，不少企业开始在网上进行直播带货，部分品牌经过几年的摸索，在线上电商渠道这块，已经取得了不错的业绩，成为了其家装零售业务很好的补充。以兔宝宝为例，据第三方数据显示，兔宝宝618活动期间总成交额突破2亿，销售额同比增长60%；据京东数据显示，兔宝宝在京东家装主材榜单位列第 一；兔宝宝618期间多平台直播累计曝光量超2000万。

另一方面，部分企业以家具板仓储等新营销模式，直接打通家具厂渠道，实现点对点服务，同样也取得了不小的成绩。对部分有能力的企业而言，这也不失为其中一种拓展渠道深度与广度的方式。据了解，目前运营家具板仓储的大多是品牌知名、研发能力强、供货稳定的板材企业。

4.提质增效，科技赋能

任何时候，对所有企业而言，管理者优化、流程优化、人员优化等都是降本增效的最直接途径。但这并不能根本上提升企业的销售业绩。在数字化时代，企业可借助数字技术的应用帮助提升板材企业的生产管理效率，促进板材企业数字化转型升级。比如，越来越多的板材企业借助各种软件升级数字化，对工厂进行改革，降本增效取得质的飞跃，助力经销门店高效获客，同时也为工厂带来更多订单。

在产品生产过程中，越来越多的企业以智能化、绿色化、高端化为主线，实施科技创新、扩能增产、提档升级。例如现在不少企业都非常重视科技赋能，并在研发人员的数量和研发费用方面逐年增长，使得行业内高科技的产品层出不穷，如千年舟的锌效抗菌板、新港的仿生无醛纤维板、兔宝宝的全屋定制超芯板等，满足了消费者的更高需求。

另有实力企业提前布局智能化工厂，借助系统化、数字化、信息化的智慧技术，提高生产效率，降低生产成本，通过建设OSB\LSB智慧生产线，使传统生产流程的各个环节实现优化升级。目前，高度标准化、精细化，更高生产效率的OSB厂家已经迎来了发展新机遇，比如鲁丽、澳思伯恩等等。

5.高资产负债率将非常被动

很多企业的危机来自资金链的断裂，纵观近两年来房地产的陆续暴雷，我们不难发现超高的负债率增加了企业的财务风险，严重的易导致企业破产倒闭。对板材企业而言，也应吸取教训。

对此，中国木业网小编整理了几点建议：

一、不要过度投资，百分之八十的企业现金出现问题都是因为盲目投资、过度投资造成的。

二、不要过度压货，需要时资金不好变现。

三、不要过度赊销，后果显而易见不好回款。

四、不要过度营销，如果融资跟不上，资金链就会出现问题。

五、不要随意担保，因为企业很容易受牵连从而导致资金流出现问题。

7月28日，工信部、国家发展改革委、商务部联合印发《轻工业稳增长工作方案（2023—2024年）》，提出要实施家居产业高质量发展行动方案，推进高端智能化发展等，这意味着未来绿色、智能、个性化的产品将占据市场的半壁江山，同时这对企业的发展也提出了新要求。对此，板材企业只有率先洞察先机，抓住存量房发展机遇，不断加强产品研发以提升市场竞争力，拓展多渠道、多品类销售，加强企业抗风险能力，才能活下去。

除此以外，鉴于未来经济发展趋势，未来板材行业不可避免的将进入区域寡头时代，最终形成由多个企业瓜分区域核心市场，形成态势平衡，对于板材企业来说，未来发展规划还需及时调整。

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